Faktor Sosial yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku seseorang dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan anggotanya. Kelompok-kelompok yang seseorang ingin masuk disebut kelompok aspirasional. Sementara itu, kelompok disosiatif ialah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seorang individu. Menurut (Setiadi, 2013), grup referensi adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan grup/kelompok referensi sering terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan pengaruh langsung pada tanggapan afeksi, kognitif, dan perilaku pada strategi pemasaran.

1. Kelompok Referensi 

Kelompok acuan (reference group) berfungsi sebagai titik banding/referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku seseorang. Menurut Amirullah (2002), “Kelompok referensi adalah sejumlah orang/kelompok yang bertindak sebagai pembanding (or reference) terhadap individu dalam setiap bentuk nilai, sikap/penuntun ke arah perilaku.” 

Dari pendapat-pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa kelompok referensi dapat mempengaruhi perilaku seseorang dalam melakukan pembeliannya. Dalam hal ini, manajer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi opini dari kelompok bersangkutan. suatu individu dapat menjadi pengikut opini dari kelompok referensi, bahkan saat tidak terjadi interaksi langsung antara kelompok referensi dengan individu. Pihak pemasaran perusahaan dapat  memanfaatkan kelompok referensi untuk mempengaruhi konsumen, misalnya melalui periklanan dengan menggunakan penyanyi terkenal dan lain sebagainya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009), Kelompok Referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.

Menurut Sumarwan (2011) Pengaruh Kelompok Referensi dibagi menjadi 3 (tiga) tipe yaitu:

a. Pengaruh Normatif

b.Pengaruh Ekspresi Nilai 

c. Pengaruh Informasi

2. Keluarga 

Istilah keluarga dan rumah tangga seringkali dianggap sama padahal arti keluarga dan rumah tangga memiliki suatu perbedaan. Istilah rumah tangga biasanya digunakan untuk istilah yang lebih luas yang menunjukkan bahwa semua orang yang menempati sebuah unit dalam kehidupan (Mowen dan Minor, 2002). Sedangkan arti keluarga yaitu sepasang suami istri yang sudah memiliki ikatan perkawinan (menikah) dan tinggal bersama anak-anak dalam satu rumah (tempat tinggal). Dari aspek formalitas atau legalitas keluarga juga dipandang sebagai berkumpulnya dua orang atau lebih yang saling berinteraksi dan sudah mimiliki ikatan perkawinan.

 Setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian maupun pengkonsumsian terhadap suatu produk dan jasa.  Menurut Peter dan Olson serta Sumarwan terdapat peran dalam pengambilan keputusan keluarga:

a. Inisiator 

b. Pemberi Pengaruh (Influence)

c. Penjaga Pintu (Decides)

d. Pengambilan Keputusan 

e. Pembeli 

f. Pengguna 

g. Pembuang 

3. Studi Kasus 

Menurut penelitian Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Lokal (Pramudi, 2015), kelompok referensi berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik lokal pada wanita karier di Surabaya Selatan. Kelompok referensi memberikan lebih banyak informasi terkait dengan produk yang akan membantu konsumen untuk memutuskan pembelian produk. Konsumen yang memiliki kelompok referensi menurut hasil penelitian memiliki informasi yang tinggi yang berkaitan dengan produk, sehingga akhirnya mendorong seorang wanita karier (dalam hal ini sebagai responden penelitian), untuk melakukan keputusan pembelian produk kosmetik lokal. Dalam penelitian tersebut dijelaskan bahwa kelompok referensi yang dimaksud adalah rekan kerja. 

Menurut penelitian Hubungan Demografi, Anggota Keluarga, dan Situasi dalam Pengambilan Keputusan Pendanaan Pembelian Rumah Tinggal Surabaya (Iswantoro & Anastasia, 2013), jumlah anggota keluarga yang ditanggung, tempat tinggal saat ini, tujuan membeli rumah, jumlah anak dibawah usia 17 tahun serta sumber informasi menjadi pengambil keputusan utama. Pernyataan ini sejalan dengan hasil statistik yang menunjukan bahwa adanya hubungan jumlah anak dibawah 17 tahun dengan pendanaan yang dipilih karena mayoritas responden tidak memiliki anak dibawah usia 17 tahun sehinga keputusan mayoritas juga berada di tangan suami dan istri. Jumlah anggota keluarga yang ditanggung menunjukan tidak ada hubungan dengan jenis pendanaan yang dipilih karena sebenarnya yang menanggung kebutuhan keluarga bukan hanya responden yang mayoritas perempuan tetapi juga ada pendapatan dari pasangan.

Sumber:

Dwiastuti, R. S. (2012). llmu Perilaku Konsumen . Malang: Universitas Brawijaya Pres.

Iswantoro, C., & Anastasia, N. (2013). Hubungan Demografi, Anggota Keluarga, dan Situasi dalam Pengambilan Keputusan Pendanaan Pembelian Rumah TInggal Surabaya. FINESTA, 125-129.

Kartika, S., & Sidig, R. (2018). Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kawasaki Ninja 250 CC. Jurnal Digital Marketing, 31-36.

Marlius, D. (2017). Keputusan Pembelian Berdasarkan Faktor Psikologis dan Bauran Pemasaran PT Intercom Mobilindo Padang. Jurnal Pundi.

Pramudi, R. Y. (2015). Pengaruh Gaya Hidup Konsumtif dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Lokal . Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen , 280-301.

Setiadi, N. (2013). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Kharisma Putra Utama.

Subianto, T. (2007). Studi Tentang Perilaku Konsumen Beserta Implikasinya Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi Modernisasi, 165-182.

Suryati, T. (2012). Perilaku Konsumen: Implikasi Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.